За роки роботи в PR я дійшов простого висновку:
піар CEO — це не продовження корпоративного PR.
Це окрема, складна і часто недооцінена зона ризику.
Саме тут найчастіше ламається репутація компанії — навіть тоді, коли бренд-комунікації вибудувані правильно.
CEO — не бренд, але всі думають, що так
Одна з головних помилок — намагатися «упакувати» CEO як черговий бренд.
Але CEO — це:
- жива людина;
- зі своїми емоціями;
- зі своїм стилем мислення;
- зі своїми слабкими місцями.
На відміну від компанії, CEO не може бути нейтральним.
Будь-яка його публічна дія автоматично сприймається як позиція бізнесу.
Навіть якщо він цього не планував.
У CEO немає права на імпульсивність
Те, що пробачають публічній людині або експерту, CEO часто не пробачають.
Один необережний коментар, жарт або пост може:
- викликати хвилю критики;
- зруйнувати партнерські відносини;
- створити кризу, до якої компанія не була готова.
І проблема тут не в хейтерах.
Проблема в асиметрії відповідальності.
Найчастіший сценарій, який я бачив
CEO:
- щиро хоче бути відкритим;
- веде соцмережі сам;
- говорить «як є».
PR-спеціалісти:
- або дізнаються постфактум;
- або намагаються «загладити» наслідки;
- або не мають достатнього впливу, щоб зупинити ризикові кроки.
У результаті CEO втомлюється від критики,
а команда — від постійного антикризу.
Особиста думка ≠ приватна думка
Це одна з найскладніших тем у роботі з CEO.
Для керівника:
«Я просто поділився своєю думкою»
Для аудиторії:
«Компанія думає так»
Цю різницю потрібно прийняти.
Не формально. А по-справжньому.
Де піар CEO реально працює
З мого досвіду, найстабільніше працює не «медійність заради медійності», а:
- чітко визначені теми, в яких CEO говорить публічно;
- обмежена кількість форматів;
- зрозумілий тон і межі;
- регулярність замість імпульсивних сплесків.
Менше — часто означає безпечніше.
Кризові моменти і CEO
У кризі CEO стає або:
- головним стабілізатором,
- або головним джерелом проблем.
Коли керівник:
- мовчить занадто довго;
- говорить емоційно;
- або суперечить позиції компанії,
криза лише поглиблюється.
Навпаки, спокійна, зважена присутність CEO часто знімає напругу швидше за будь-які заяви.
Що я завжди раджу CEO (якщо коротко)
Не з методички, а з практики:
- не коментувати все;
- не реагувати одразу;
- не плутати особистий блог із особистою терапією;
- довіряти команді комунікацій;
- памʼятати, що ваша тиша теж меседж.
На завершення
PR CEO — це не про «бути всюди».
Це про бути доречним і передбачуваним.
І чим вищий рівень керівника, тим менше свободи в нього на публіці — хоч це і звучить несправедливо.
Але саме це відрізняє сильний CEO-бренд від постійної зони ризику.