Є одна річ, яку я зрозумів за роки роботи в PR і SMM:
репутаційні кризи дуже рідко починаються з комунікацій.
Вони починаються значно раніше — у внутрішніх рішеннях, компромісах, «та нічого страшного», «і так зійде», «давайте швидше».
А PR просто стає тим, хто виходить до людей, коли все це нарешті вибухає.
Як виглядає типовий початок кризи (зсередини)
Зазвичай це щось дрібне:
— незадоволений клієнт, якому не відповіли вчасно
— співробітник, якого ніхто не почув
— рішення, прийняте «бо так швидше»
— повідомлення, яке ніхто нормально не перечитав
Нічого критичного.
До моменту, поки це не стає публічним.
І ось тоді починається фраза, яку я чув сотні разів:
«А що, це справді так серйозно?»
Чому PR не може «врятувати» все
Є міф, що хороший PR здатен витягнути будь-яку ситуацію.
Це неправда.
PR може:
- пояснити;
- пом’якшити;
- структуризувати;
- взяти на себе удар.
Але PR не може:
- виправдати системну байдужість;
- замаскувати відсутність цінностей;
- довго прикривати погані рішення.
І чим досвідченіший комунікаційник, тим швидше він це розуміє.
Найважчий момент у кризі
Не хейт.
Не журналісти.
Не соцмережі.
Найважчий момент — це внутрішня розмова.
Коли треба чесно відповісти собі:
- ми готові визнати помилку?
- ми готові щось змінювати, а не просто «пережити хвилю»?
- ми хочемо врятувати репутацію чи просто заткнути проблему?
Без цієї відповіді будь-який антикризовий текст — просто шум.
Про «правильні формулювання»
Я бачив десятки ідеально написаних заяв, які не працювали.
І бачив прості, трохи криві, але чесні тексти, після яких напруга реально спадала.
Різниця не в словах.
Різниця в намірі, який за ними стоїть.
Аудиторія дуже добре відчуває, коли з нею говорять по-справжньому,
і коли просто «відпрацьовують кризу».
Найкраща профілактика криз (яка всім не подобається)
Вона нудна і незручна:
- слухати ще до того, як стало гучно;
- фіксити дрібні проблеми, а не гасити великі;
- дозволяти людям всередині компанії говорити неприємні речі;
- не перекладати все на PR у момент пожежі.
Це не красиво виглядає в презентаціях.
Але це економить роки репутації.
Наприкінці — чесно
Репутаційні кризи — це не про соцмережі.
І навіть не про медіа.
Це про те, наскільки компанія готова подивитися на себе без фільтрів.
І якщо вона здатна це зробити —
PR просто допомагає це пояснити світу.
Якщо ні —
жоден PR не врятує.